Qué es el Dark Social y porqué debe preocuparnos

8/10/2019

Qué es el Dark Social y porqué debe preocuparnos

Todo mundo hemos oído hablar de la «Dark Web«, ese nivel profundo de navegación en la red al que es posible llegar sólo bajo riesgos cibernéticos y herramientas especiales. Es una versión “clandestina” de la red donde no es sencillo entrar, no hay trazabilidad y se venden, compran y ofertan mercancías y servicios en su mayoría ilegales y prohibidos. Es un concepto cercano a la «Deep Web«, el conjunto de páginas y contenido en internet que no está indexado por los motores de búsqueda convencionales, a varios clicks de distancia del home o de ser monitoreadas por alguna herramienta de análisis.

Pero la «Dark Web» y la «Deep Web» no son los únicos conceptos relacionados con tráfico inmedible en la red. También existe el llamado “Dark Social”. Se trata del tráfico que procede de fuentes que no son fácilmente identificables, pero que puede ser aprovechado para impulsar tu estrategia de marketing.

Cuando revisas las estadísticas de tu página web con herramientas analíticas, como Google Analytics, por ejemplo, esta fuente suele recogerse como parte del tráfico directo de una web con fuentes desconocidas. Estas visitas vienen de enlaces que son difíciles de medir por medios tradicionales. En muchas ocasiones, el usuario ha llegado a la web a través de una recomendación hecha por medios privados, como el e-mail, el chat o la mensajería de alguna aplicación en tu teléfono celular. También es posible que tenga guardada la web en sus favoritos o que haya escrito directamente la URL.

Estas son las fuentes más comunes del «Dark social»:

Enlaces compartidos por correo electrónico. Los emails siguen siendo una de las vías de comunicación más importantes actualmente. Los emails entre usuarios entran dentro del ámbito privado, por lo que escapan a las herramientas de analítica.

Aplicaciones de mensajería instantánea. Todas las aplicaciones de mensajería de tu teléfono, como whatsapp, por ejemplo, entran en esta categoría. Al ser privadas, no se pueden medir ni monitorear.

Contenidos compartidos a través de aplicaciones para móvil nativas (como Instagram o Snapchat). A pesar de ser aplicaciones comúnes, los enlaces que se comparten a través de ellas no suelen ser rastreables.

Tráfico directo. Este concepto puede confundirse con el de «Dark Social». Estrictamente hablando, el tráfico directo son las visitas a través de los marcadores, o cuando un usuario escribe directamente la URL de nuestra web en el navegador. Pero en general, las herramientas de analítica recogen como «tráfico directo» todas las visitas de origen desconocido, incluyendo las que proceden de otros tipos de «Dark Social«.

La incapacidad para medir el «Dark Social» hace de este tráfico uno de los fenómenos menos aprovechados por las estrategias digitales de marketing, ya que en la mayoría de los casos, estas visitas vienen directamente de recomendaciones «tú a tú» y por tanto tienen una credibilidad y un valor extras para el usuario.

La principal barrera para aprovechar el «Dark Social» es que personas desconocidas o marcas no son ni serán bienvenidas con sus contenidos en estas plataformas más íntimas, ya que constituyen una intrusión. La comunicación y los contenidos fluyen en canales de comunicación directa, que en muchas ocasiones requieren de compartir nuestro número privado de teléfono o correo. Es como si durante tus charlas en whatsapp te aparecieran anuncios, ¿verdad que no te gustaría?

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